"Вот мы и в хопре! (Об особенностях телевизионной рекламы)" - читать интересную книгу автора (Бушуева Светлана)

заметных сдвигов на рынке сбыта. В нашей стране успех рекламы у зрителя
никак не связан с ее эффективностью как "двигателя торговли". Однако сам
успех свидетельствовал о том, что реклама все-таки работала, но только
выполняла при этом совсем другие роли.
"Идущий в магазин не только спрашивает себя: "Что я куплю?" Для
потребителя 1990-х покупка это выражение его мировоззрения. В том, что я не
покупаю, отражается мое негативное отношение не только к товару, но и к его
продавцу. В том, что и где я покупаю, я выказываю свои приоритеты... Я не
ношу натурального меха я человек высокой культуры и люблю природу. Я покупаю
моющие средства у фирмы "Форш" я сторонник экологии. Я пью кофе из Никарагуа
я настроен антиимпериалистически"*.
______________
* Николаев Г. С претензией на большее могущество. "Наука и жизнь",
1993, N 5, с. 21.

"Российская реклама не пытается узнать, чего хочет потребитель, пишет
Брюс Макдональдс, московский представитель крупнейшей американской рекламной
компании. Ее интересует только то, что клиент хочет рассказать о себе". Ему
вторит корреспондентка журнала "Тайм" Александра Стэнли: "Современная Росси
в рекламе полностью отсутствует..."* А между тем эта странная реклама, не
беруща в расчет потребителя, обслуживающая исключительно заказчика, и есть
образ современной России. Наши рекламодатели, в отличие от зарубежных
деятелей рекламного бизнеса, это прекрасно понимают.
______________
* См.: "Русские могут быть умными, веселыми и сентиментальными, но не
могут любить себя". "Культура", 1994, 13 августа.

Ведь если в обществе нет потребителя в настоящем значении слова, то
вопрос насчет "кто чего хочет" просто неуместен. В этой ситуации реальна
связь между рекламой и зрителем может возникнуть лишь в том случае, если
кроме информации о товаре, адресованной в никуда, реклама будет содержать
еще и дополнительное послание, отвечающее психологическим или духовным
потребностям телеаудитории.
Эти потребности были совершенно очевидны. Перестройка разрушила
привычное устройство жизни, а необходимость срочно адаптироваться к резко
изменившимся условиям повергла всю страну в невротический кризис. В качестве
реакции зрители сами свели на нет возможность разрушительного воздействия
рекламы, превратив то, что могло вызвать душевную травму, в объект пародии,
элемент игры.
Разумеется, обретением душевного равновесия дело не могло ограничиться.
Постсоветскому человеку предстояло еще найти себе место в новой
действительности, оставившей его один на один с его проблемами. И
телевизионная реклама сыграла в этих поисках весьма значительную роль.
Стартовав чуть ли не на полвека позже, к этой точке в развитии рекламы мы
подошли одновременно. Правда, с разных сторон. Они пройдя через искус
потребления ради потребления, мы даже не приблизившись к нему.
Все помнят фразу "Мы сидим, а денежки идут!", принадлежавшую герою
сериала "Телемаркет", котора с изумительной точностью выразила если не
общее, то наиболее распространенное в нашей стране представление об
идеальном мироустройстве.