"Как завоевать клиента" - читать интересную книгу автора (М.Рафел,Н.Рафел)

мочь в принятии решения о покупке того или иного подарка.
Владелец небольшого цветочного магазина отмечал 100-летие своего биз-
неса. Одному из сотрудников он поручил разослать своим прошлогодним по-
купателям памятную записку, что в прошлом году тот покупал цветы тому-то
или той-то, и магазин, мол, будет рад повторить заказ, если клиент
только позвонит...
Можно не удивляться, что этот магазинчик существует уже 100 лет. Кон-
такт с Покупателем, который многие годы помогал им выжить и добиваться
успеха, работает до сих пор.
Хотя мы неоднократно получали банковские ссуды, ни разу мы не получи-
ли благодарственного письма от наших банкиров. Неужели им не стоит поду-
мать о себе как о продавцах, торгующих деньгами?
Как-то мы беседовали с Питом Хоуком, издателем журнала по маркетингу
"Direct Marketincp", о сути этого "ориентированного на клиента" марке-
тинга и мелких предпринимателях.
- Они ведь так ничему и не научились, верно? - сказал издатель. - По-
чему бы не показать бизнесменам огромные, неиспользованные и сулящие
большую прибыль возможности, заключенные лишь в продвижении своих поку-
пателей по этой шкале - от Потенциальных покупателей до Приверженцев
данной фирмы?
- Да нет, - скромно ответили мы. - Они учатся. Они хватаются за эту
идею. В конце концов, все ведь хотят повысить свой оборот...
Конечно, за исключением того самого продавца кондиционеров, телевизо-
ра, того страхового агента и владельца салона по продаже автомобилей в
нашем городке.

Удовлетворенность

Не так давно в США был проведен общенациональный опрос на тему: "По-
чему вы покупаете именно в этом месте? "
Нет, уважаемые, первым среди всех ответов был НЕ "из-за цены" (цена
оказалась на пятом месте). Главной причиной, почему люди покупают именно
там, а не в другом месте, является удовлетворенность. Удовлетворенность
данной фирмой. Ее сотрудниками. Товаром. Обслуживанием,
(Из других ответов чаще упоминались качество, ассортимент, обслужива-
ние и только ПОТОМ - цена.)
Людям нравится покупать там, где им уделяют внимание. Там, где им
предлагают подобающее качество товара, там, где доставляют на дом именно
то, что и было обещано.
Именно удовлетворенность товаром является главной причиной, почему
все фирмы, торгующие по каталогам, дают определенные гарантии. Это отно-
сится ко всем таким фирмам. Однако большинство предприятий розничной
торговли, которые также в своей работе используют каталоги, подобных га-
рантий не дают.
Мы обзвонили несколько таких фирм, спрашивая: "Почему при работе по
каталогам вы не даете гарантий?" Некоторые просто вешали трубку, но
большинство отвечало: "Наши покупатели нас знают, они прекрасно понима-
ют, что мы гарантируем все!"
Мы называем это явление "Обманчивостью Предположения". Многие предп-
риниматели "предполагают", что клиенты их знают, знают, чем и почему они