"Как завоевать клиента" - читать интересную книгу автора (М.Рафел,Н.Рафел)

дать читателям почувствовать, каков материал "на ощупь"?
Казалось бы, это невозможно. Но они справились с этой проблемой. Для
своего первого каталога они нарезали дюймовые кусочки каждого материала
и наняли школьников из ближайшей округи, чтобы те приклеивали эти отрез-
ки ткани во все экземпляры отпечатанного каталога.
Этот первый каталог был разослан в феврале 1984 г., в это же время
появилась и его первая реклама в журнале "Parents" с заголовком: "ПОЧЕМУ
ШВЕДСКИЕ ДЕТИ ТАК ДОВОЛЬНЫ И РАДОСТНЫ?" Ответ: потому, что они носят
мягкие вещи из чистого хлопка. Количество откликов - 2500.
Через полгода они подвели первый итог: у них оказалось около 1000 по-
купателей, а оборот составил 53000 долларов. ("Сегодня это оборот нес-
кольких часов", - говорит Гун.)
Не менее важным фактором, чем объем продаж, стали письма от покупате-
лей, благодаривших Гун за стиль, цвет и, самое важное, за "мягкость ма-
териала".
Она нашла свою незаполненную нишу на рынке. Можно было начать работу
над следующим каталогом.
Листая ее каталоги, вы видите, читаете и понимаете преимущества детс-
кой одежды "от Ханны Андерсон". Мягкий хлопок придает каждому изделию
удивительное ощущение "Ханны", тем не менее это очень прочные вещи. По-
лоска и рисунок на материале не сходят после первой стирки, каждый шов
тщательно заглажен и прочен. На детских изделиях ручная вышивка, которая
совпадает со швами. Хоть это и занимает больше времени (читай - дороже),
но она хорошо сочетается с качеством "от Ханны". Каждый образец ткани
можно пощупать руками - в каталоге для этого предусмотрено достаточно
места. В отличие от многих других швейников, большая часть затрат Ханны
приходится на сам материал, на ткань - эти затраты составляют почти по-
ловину от общей стоимости изделия (пошив - 35%, отделка - 20%).
В настоящее время в типичном каталоге "Ханна Андерсон" более 300 об-
разцов, а на складе каждый сезон их более трех с половиной тысяч,
Первые два года они выпускали свой каталог у себя дома. По словам ее
сына Филиппа, которому теперь 21 год, "у меня в шкафу не было самой не-
обходимой одежды, но зато там хранились 80 разных комбинезончиков".
Столь быстрый рост бизнеса заставил их искать более просторное поме-
щение, и сегодня "Ханна Андерсон" размещается в комфортабельном пятиэ-
тажном здании площадью 80 000 кв. м. в деловой части Портленда, где пов-
сюду стоят и висят шведские изделия, придающие фирме "шведский дух". На
первом этаже была комнатка - так, на всякий случай. С нее начался их
первый магазин розничной торговли.
Изделия для малышей проектируются в Портленде, а изготавливаются в
Швеции, Дании и США; потом они присылаются в Портленд, а уже отсюда рас-
сылаются заказчикам.
Всего за 10 лет эта фирма достигла оборота в 4 6 миллионов долларов,
рассылая свой каталог 4 раза в год общим тиражом 10 миллионов экземпля-
ров.
Каждый новый покупатель получает подарочный сертификат на 10 долларов
"на следующую покупку". Чтобы обеспечить точность доставки, за каждое
сообщение фирме о полученном дубликате или не том товаре, что был зака-
зан, клиент получает кредит на пять долларов.
С самого начала стоял вопрос довольно высокой цены на товары для но-