"Как завоевать клиента" - читать интересную книгу автора (М.Рафел,Н.Рафел)

ворожденных, однако потребитель скоро обнаружил, что купленная им вещь
практически вечна. Стоимость отдельных изделий колеблется от 4 до 90
долларов при средней цене в 22 доллара. Футболка для малышей стоит 18
долларов, кофточка - 48. Когда некоторые говорили, что эти штучки того
не стоят, Гун вспоминала еще одно бабушкино изречение: "Я не настолько
богата, чтобы покупать дешевые вещи! Ведь тогда скоро их снова приходит-
ся покупать!"
Одно дело - объяснять, почему эти вещи такие дорогие, и совсем другое
- бороться с новыми конкурентами, предлагающими более дешевые товары.
Гун кажется, что эту проблему она решила, когда стала присваивать не-
которым базовым моделям каталога ярлык "Hanna's Worth" ("Ханна того сто-
ит!"). Такие вещи продавались лучше всего, так что она смогла снизить на
них торговую наценку и дать возможность покупателям немного сэкономить.
Подход Гун полностью себя оправдал, когда Покупатель обнаружил, что
ее детские вещи практически не изнашиваются и переходят от одного ребен-
ка к другому. Скоро к этому же выводу пришли и остальные потребители.
На страницах ее каталога тут и там разбросаны выдержки из писем кли-
ентов, например: "У нас многие вещи "От Ханны"" служат уже третий срок,
но они остались такими же мягкими, яркими и качественными, - М. Е., г.
Мздисон, штат Висконсин".
Гун давно поняла это и пришла к идее программы "Ханнадаун" - возврата
в фирму отслуживших свой срок вещей, программы, сегодня наиболее часто
упоминаемой во всех национальных изданиях от "Форчун" до "Леарс" и "Фэ-
мили Серклс", разъясняемой в "Тудэй шоу" по программе NBC и в "Сегодня
утром" по программе CBS.
- Впервые мы упомянули о ней в нашем втором каталоге, просто написав:
"Наши вещи настолько хороши, что мы с удовольствием купим их у вас об-
ратно". Люди так и поступают.
Когда ваш ребенок вырастает из одежды "От Ханны", вы посылаете ее об-
ратно и получаете 20%-ный кредит на следующую покупку, действующий в те-
чение года. Фирма же, в свою очередь, передает эти бывшие в употреблении
вещи сиротским приютам и интернатам. Эта программа разъясняется в каждом
каталоге, о программе "Ханнадаун" вам рассказывают даже тогда, когда вы
ждете телефонного соединения через коммутатор фирмы.
Гун вспоминает ставшую притчей во языцех историю о первой клиентке,
решившей вернуть ненужные уже детские вещи в расчете на этот 20%-ный
кредит. Клиентка выложила их из сумки, и пока выписывали кредит, вдруг
схватила их и выскочила из комнаты со словами: "Нет, я не могу с ними
расстаться!"
Но многие люди все-таки расстаются. Кредитов по программе "Ханнадаун"
получено уже на сумму более 700 000 долларов (в розничных ценах это мож-
но приравнять к примерно 150 000 штук изделий на сумму 3,6 миллиона дол-
ларов).
В начале действия этой программы все возвращенные изделия помещались
в одной коробке. Когда наполнялось несколько коробок, их отвозили в ка-
кой-нибудь детский дом. Сегодня фирма получает обратно ежемесячно около
3000 детских вещей (иногда их количество достигает 8000). Эта благотво-
рительная деятельность распространяется на все приюты Портленда и штата
Орегон, а также на многие за их пределами, общим числом в 125 детских
учреждений. Служба ускоренной доставки "UPS" доставляет их бесплатно.