"Потребители будущего. Кто они и как их понять" - читать интересную книгу автора (Реймонд Мартин)
Мартин Реймонд Потребители будущего. Кто они и как их понять Введение ЧАСТЬ 1 Бренды на скамье подсудимых: выживают самые гибкие 1. «Что нового?» – единственный вопрос, который стоит задавать Если все не развалилось, тем более стоит узнать почему Слушай, смотри, спрашивай, затем действуй 2. Неприятности случаются – так что лучше подготовиться Недовольство брендами растет 3. Сегодня словчишь – завтра ответишь Основы брендов и упрощенные решения покупателей Активный потребитель – глас народа Протесты, которые объединяют 4. Осязаемое будущее – завтрашние бренды касаются систем ценностей Поэтика брендов и смерть рационального ожидания 5. Постигая культуру – чтобы понять перемены, их нужно пережить Решения не должны быть компромиссами Чуткий – значит разносторонний ЧАСТЬ 2 Будущее не за горами: очертания грядущих трендов 6. Зазеркалье – мир наизнанку От маркетинга к инсайту Корпорация «Голливуд» Знания и инновации – новые центры доходов 7. Условия сделки – пойди туда не знаю куда Гражданские бренды Пищевой фундаментализм Бывшие хиппи берут реванш Культура подражания 8. Будущее наступило вчера – а ты и не заметил! Столицы и окраины знаний Завтрашнее племя сегодня Будущее – в проактивности ЧАСТЬ 3 Ослепление цифрами 9. Подтасовщики данных и их роль в вашем крахе Информация – не знание, а просто данные с лучшей торговой маркой Знание необходимо объединить с эмоциями Будущее – в согласии 10. Иррациональное изобилие – когда ерунда приносит доход Экономисты оглядываются на прошлое Когда пузырь лопается, спросите «как?», а не «почему?» Для оценки «макро» используйте «микро» 11. Как победить систему – запускать новые Не сглаживайте противоречия, а принимайте их Спонтанно возникающие формы 12. Возникновение трендов в реальном времени – чему учит наблюдение за аномалиями Наблюдение подсказывает пути и новые темы, о которых нужно подумать Тренды – это связующие нити историй определенного стиля жизни Рассказы о будущем ЧАСТЬ 4 Новые правила игры: законы сетей и как обратить их себе на пользу 13. Появление новых культов – на дальних окраинах и еще дальше Сеть одного человека – периферия для другого Взаимность создает капитал сети 14. Похвала сетям – новые сообщества вне Интернета Связи обеспечивают сплоченность сети и отсекают ненужное 15. Естественная сеть – то, что нужно каждому бренду Центры и суперузлы «Соединители» словоохотливы, но умеют и слушать 16. Сети 80/20 – центры-стимуляторы и лазейки для трендов Сети 80/20 Творческие центры Творческие сети требуют творческих игроков Думайте о творческом капитале, а не только о социальном Культура ощущений и рост социальной мобильности 17. Организмы с отклонениями – и становление маркетинга «на краю» Суть отклонений – в различиях Используйте собственный креативный класс У сетей должны быть моральные и социальные аспекты ЧАСТЬ 5 Постижение культуры: нужно улавливать и сигналы, и шум 18. Наука о нелогичном – почему в неопределенности заключен потенциал прибыльности За протестами против одного явления могут стоять страхи перед более значительными проблемами Власть больше не принадлежит народу Сетевые каскады и притоки знаний 19. Содержательная культура – подъем и упадок невзыскательных вкусов Повышение интеллектуального уровня Изменения наступают, хоть и медленно Отключиться, чтобы настроиться на нужную волну Жить скромнее и сделать шаг назад, чтобы идти вперед 20. Соединенные ульи – новые «сетекратии» Группы по защите собственных интересов уступают место группам, требующим взаимной активности Хотите внимания потребителей? Платите! 21. Копилефт – битва за бесплатные программы, которые может додумывать каждый Потребители любят пиратов, но ненавидят организации с суперприбылями Соглашения о сотрудничестве и общем использовании – вот путь вперед Будущее – за доверием на основе договоренностей ЧАСТЬ 6 Сетевой народ: как с ним сотрудничать 22. Анатомия сети – снизу доверху Обратная связь и отчеты о трендах Сетевые каскады 23. Сетевые процедуры – этикет и общение 24. Свободная мысль – неиссякающий поток Более человечные основы Следуйте за своей сетью, а не ведите ее 25. «Чудесные ткацкие станки» – использование сетей ради блестящих догадок Сети потребителей способствуют всестороннему распространению идей Прислушайтесь к предложениям потребителей: узнаете много полезного Чуткие наблюдатели 26. Открытые сети – экстрасети и творчество онлайн Спонтанная жизнь Чаты как способ держать руку на пульсе ЧАСТЬ 7 Картины будущего: сценарное планирование и подходящие истории 27. Сюжеты будущего – варианты завтрашнего дня Сюжетные линии Тонкое искусство обновленного восприятия 28. Сценарное планирование – подробный разбор Теория игр и почему ее нужно избегать ЧАСТЬ 8 Погружение в стихию потребителя: в постели с мистером и миссис Отклоняющимися 29. Отзывчивый маркетинг – жизнь с врагом В гостях у потребителей Следы жизни Миры в горстке пыли 30. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать Практический дизайн Дизайн для людей Понять – значит увидеть Оценить – значит выслушать, извлечь уроки и сделать ЧАСТЬ 9 Интерфейсы с человеческим лицом: создавая продукты и бренды, западающие в душу 31. Невидимый брендинг – факторы, способствующие привлекательности продукта Как сделать, чтобы бренд или продукт был готов к будущему и идеально подходил тренду Переломный момент 32. Контрольный список для определения критического порога – основные и дополнительные пункты Оценки критического порога 33. Фактор Р – создавая «цепкие» продукты со свойствами вируса Выделение фактора Р Фактор Р может оказаться нематериальным активом Не допускайте в свою сеть экспертов 34. Игра интуиции – когда видеть означает знать Сюжет продукта выходит за пределы места покупки Расположение, расположение и еще раз расположение Наблюдения повышают «подъемную силу» бренда 35. Личное присутствие – проводники и культура доступа Проводники и ключевые деятели Определите стимулы ЧАСТЬ 10 Истории потребителей: использование их для построения нацеленных на будущее брендов 36. Истории потребителей и самореализованный покупатель Всегда ищите в рассказе суть и правду 37. Истории, определяющие нашу жизнь – или когда правда относительна Гостиная как новый тип бара Составление профиля – не торопитесь с решением Масштабный сюжет Тренд и его контрасты Изучайте взаимовлияние трендов 38. Открытые вопросы – не зондирование, а выуживание Лестницы жизненных этапов Чтобы найти подход к человеку, включитесь в среду его обитания Открытые вопросы Решения, принимаемые по ходу дела 39. Слушайте, смотрите, делайте заметки – пусть решения говорят сами за себя Это их рассказ, а не ваш Охватите все аспекты: истории дают многосторонний взгляд 40. Загляни в мою машину – когда слова ни о чем не говорят Поэтика автомобиля: эмоциональные неосязаемые элементы в основе продукта Бренды не всегда имеют отношение к личности Истоки нашего представления о брендах могут находиться в прошлом Аура бренда Записывайте неочевидное, фиксируйте незаметное ЧАСТЬ 11 Собирая свидетельства об изменении культуры: как использовать отходы для создания карты бренда 41. Изучаем мусор – как истолковать выброшенные мечты Что входит, то и выходит Подмечайте, что присутствует и отсутствует Люди хотят, чтобы их действия выглядели достойно 42. И мусор может пригодиться – картограммы «от мусорного ведра к бренду» Доверяйте своим глазам, а не экспертам Создание картограммы бренда или мусора 43. Мусорологические карты – атлас желаний «протребителя» Помогайте людям воплотить свои принципы на практике Почему нужно платить больше за меньшее? Предложения для «гигиены души» В вопросах чувственного восприятия дизайн – это почти все Важно, под каким углом смотреть 44. От картинок к фактам – подбираем слова к изображениям Исчерпывающие картины районов 45. Постижение стратегии – когда визуальное обрастает плотью Уход от стиля «своей в доску» или «старушки-молодушки» Картограмма потребителя Заветные истории и магистрали счастья Заветные истории и магистрали счастья 46. Истории и мечты – сюжеты будущего сейчас «Микро» – симптом «макро» Тренды не любят, когда за ними наблюдают Сделать – значит увидеть: поймите путь к догадке ЧАСТЬ 12 Брифинг по трендам 47. Социально ответственные бренды – правда побеждает Бренды не заслуживают доверия Снижение лояльности клиентов Безжалостная «кола» Тройной критерий Что это означает для брендов Здравый коммерческий смысл 48. Неясные очертания – нет причин, только следствия Уплотненный график «Быстродействующие» финансы Неопределенность в бизнесе Что это означает для брендов Обратная связь Персонализация 49. Медленный рост – жизнь в размеренном темпе Антиглобалистские настроения Работать меньше, жить больше Медленное внутри быстрого Отказ от полуфабрикатов Что это означает для брендов Ощущения, которые запомнятся 50. В погоне за удовольствиями – поколение, радующееся жизни За досугом – в Интернет Погружение в роскошь Насыщенные выходные Приобретение знаний Сафари для шопинга и хирургии Футуристические поездки Суперпоезда и великолепные вокзалы Замедленная жизнь Жизнь как в спа Путешествия по малоизвестным маршрутам Адреналиновый отдых Городские сафари 51. Жизнь в ячейках – семьи нового тысячелетия Растет количество семей с родителями-одиночками Распад нуклеарной семьи Новые типы семей Что это означает для брендов Упрощающие бренды 52. Брендинг с младых ногтей – что нужно знать о детях и молодежи Сколько у них денег Различия в тратах между севером и югом Высокий доход, прижимистые родители Возраст влияет на расходы Изменение в характере расходов Изменения в социальных связях Нуклеарная семья по сравнению с «договорной» Незначительное влияние ТВ Процесс покупоки чтение Что их беспокоит Мобильная жизнь Как дети разбираются в технике Дети дружат с техникой Важность большого пальца Что это означает для брендов Родители как герои 53. «Новый бережливый покупатель» – реалистичный взгляд на вещи Низкий показатель средних расходов Лояльность важна Покупатели-студенты Ценности и цены Ощущение несправедливого отношения Честная реклама Основные продукты питания 54. Огороженная роскошь – десятилетие нового богатства Нация под самым пристальным наблюдением «Отключение» Жизнь класса люкс Улей праздности Деньги создают собственный класс «Лото-богатые» Жизнь в стиле «бутик» Аскетическая роскошь Что это означает для брендов Высокопоставленные карьеристы, не желающие привлекать внимания Социальные и эстетические нюансы 55. Трансформации полов – мужчины в переходный период Появление «евромужчин» «Мужчина в белом фургоне» Жизнь в одиночестве «Комплекс Адониса» Жизнь с мамой Рост расходов на гигиенические товары Что это означает для брендов Мужские и женские бренды Лояльность на первом месте 56. Век генома – генные цепочки и ДНК Будущее биобрендов Биоэкономика Что это означает для брендов Социальные философы Ответы на возражения Мечтают ли ГМ-люди о ГМ-пище? 57. Бывшая Rainbow молодежь не сдает позиций Настоящий клад Очередной этап, а не старость Прощупывая почву Дизайн для будущего Мостовой карьеризм Что это означает для брендов 58. Столетие оздоровления – а может, и не одно Неутешительные перспективы Но плюсы тоже есть Тренироваться, чтобы проснуться Здоровье – это богатство Комплексные предложения для улучшения «призм жизни» Выражения благодарности Максимально полезные деловые книги от издательства «Манн, Иванов и Фербер»
Будущее – в согласии Будущее, таким образом, не в специализации и не в специализирован–ных наборах навыков – этот близорукий аутизм покалечил компании, нейтрализовав их творческое начало. Оно в подвижности, в единстве, в согласии, считает социолог и писатель Эдвард Уилсон.
Смысл в том, что знание лучше всего работает в гармонии и взаимодей–ствии с неродственными на первый взгляд дисциплинами – искусством, биологией, психологией, антропологией, философией, нейробиологией, социобиологией, с маркетингом, распространением, производством, дизай–ном, розничной антропологией – со всеми сообща. Так же как мозг одно–временно обрабатывает множество несопоставимых и, по номинальному значению, абсолютно не связанных между собой фактов, идей и фрагмен-тированных знаний, перемещая их между лимбическими и предлобными центрами, пока не наступит момент потрясающего озарения.
Именно потрясающее озарение составляет основу по-настоящему чут–кой компании – использовать информацию и данные, чтобы сделать не–что большее, чем стать персонажем «Тяжелых времен» Диккенса – Грэд-грайндом, который просит одного из своих учеников объяснить, что такое лошадь, в то время как другая, Сесси Джуп, онемев, не может объяснить этого так, как хочет Грэдграйнд. «Четвероногое, – отвечает мальчик. – Травоядное. Зубов сорок, а именно: двадцать четыре коренных, четыре глазных и двенадцать резцов. Линяет весной; в болотистой местности меняет и копыта. Копыта твердые, но требуют железных подков».
Мы усмехаемся, когда читаем это. Мы аплодируем Сесси, потому что знаем, как самозабвенно она любит лошадей. Но посмотрите, как мы контролируем потребителей, измеряем их, разбираем на части, делим на куски – термин «культура аудита» стал частью повседневной рутины.
Одержимость измерениями вместо озарений превратила нас всех в грэд-грайндов. Ослепила, не позволяя увидеть «протребителей» такими, какие они есть, а значит, и будущее, которое они уже создают. Даже Мейнард Кейнс, на конференции в 1944 году давший начало тому, что позже ста–ло Международным валютным фондом, всегда считал, что единственная цель экономики – «повысить удовольствие от человеческого общения и увеличить наслаждение прекрасными вещами».
На самом деле в знаменитой лекции в Дублинском университете в пору становления Ирландского государства он пошел дальше, ска–зав, что как только мы позволим себе отказаться от проверки прибыли в бухгалтерских документах, мы начнем менять свою цивилизацию. Это, как и погоня за сиюминутной выгодой, не позволяет видеть истину.
Это то, в чем заключается настоящая чуткость – знать культуру и будущее достаточно хорошо, чтобы быть способными выпустить контроль из рук. Но прежде чем это сделать, полезно знать, почему маркетеры и экономисты должны похоронить и забыть то, что они раньше принимали на ура.